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Customer Centricity: Coloque-se no lugar do cliente

Por Paul Goyette em 03 de Agosto de 2017

customer-centricity-coloquese-no-lugar-de-cliente.jpgO quadro Chefe Secreto é um grande sucesso da TV. Nessa atração, gestores e CEOs se disfarçam como funcionários mais operacionais e vão trabalhar na linha de frente para experimentar como é o ambiente da empresa no dia a dia. Geralmente, o programa é encerrado após o chefe, inspirado pelo momento, prometer realizar grandes mudanças na cultura da empresa que levarão a melhorias na vida dos colaboradores. Vivenciar as condições de trabalho dos colaboradores serve para abrir os olhos do chefe sobre como as coisas andam mal – ou como elas poderiam melhorar.

Um sucesso ainda maior seria um programa de TV chamado "Cliente Secreto", no qual o chefe estivesse disfarçado de cliente para experimentar a jornada do cliente visando à formação de uma cultura corporativa centrada no cliente.

Faça download do guia: Liderança na Transformação da Cultura

“O cliente em primeiro lugar” é o lema de muitas empresas com foco no atendimento. Entretanto, para adotar realmente o conceito de customer centricity, é necessário colocar o cliente no centro de tudo o que você fizer, e fazer isso ativamente.

O primeiro passo para a adoção de uma filosofia centrada no cliente é se colocar no lugar do cliente. A vivência da experiência do cliente em primeira mão pode ajudar a empresa a atender melhor aos seus clientes. Afinal, você não pode dizer que coloca o cliente em primeiro lugar se não conhecer a jornada do cliente de ponta a ponta.

Inspirar a mudança imediatamente

Você pode realizar quantas pesquisas de satisfação quiser, mas nada será tão útil para entender a perspectiva do cliente quanto a vivência dessa experiência. O Ottawa Hospital realizou uma experiência recentemente, na qual os colaboradores provaram o cardápio do hospital por uma semana. A comida dos hospitais é conhecida como algo não muito atraente, e isso se aplica ao Ottawa Hospital. Após ler o comentário de uma mulher que descrevera a comida como “assustadora”, o CEO do Ottawa Hospital, Dr. Jack Kitts, entrou em ação. Ele pediu que a equipe gestora comesse na cantina do hospital por uma semana.

O desafio aos executivos gerou grandes mudanças e um direcionamento para customer centricity. Essas mudanças incluíram pratos de saladas para o almoço, mais opções de pratos típicos de determinados grupos étnicos para uma proximidade maior com o que os clientes (pacientes) comeriam em casa e, por fim, o serviço de quarto e um carrinho servindo café da manhã completo na cama. A resposta dos gestores à reclamação sobre a comida é certamente um resultado da experiência de se colocarem no lugar do cliente. A experiência de fazerem três refeições diárias na cantina por uma semana fez com que as condições da comida do hospital fossem mais próximas da realidade da equipe gestora.

Essa experiência deu aos executivos um senso de urgência, e talvez essa tenha sido a parte mais importante. A comida sem graça e a falta de opções afetavam os clientes (pacientes) diariamente, e essa situação não teria solução enquanto os gestores não tomassem grandes decisões para transformar o serviço de alimentação. A experiência de se colocar no lugar do cliente (paciente) e provar o cardápio por uma semana fez com que a equipe gestora compreendesse exatamente o que os clientes (pacientes) tinham de enfrentar no dia a dia.  Eles conseguiram vivenciar o padrão inaceitável que havia se tornado normal. A opinião dos clientes pode ser arquivada para consultas posteriores ou – o que seria pior – acaba sendo ignorada. Quando uma organização se volta para fora da empresa ou das paredes do escritório para vivenciar a experiência do cliente, essa atitude gera um impacto que inspira a empresa a se mover com mais agilidade, fazer mudanças positivas e observar uma grande diferença rumo a uma cultura de customer centricity.

Identificar as falhas na experiência do cliente

A vivência da experiência do cliente também pode ajudar as empresas a identificar quais são exatamente as melhorias necessárias para manter a cultura de customer centricity. Hoje em dia, muitas empresas estão focadas na otimização dos pontos de contato – melhorias no site da empresa, aplicativos para dispositivos móveis ou solicitações de suporte – com o consumidor. A frustração está no fato de que, apesar de realizar melhorias em certos pontos de contato, muitas empresas ainda prestam um serviço que deixa os clientes insatisfeitos.  Uma empresa pode acreditar que está oferecendo um excelente atendimento ao cliente devido às boas avaliações recebidas por seus atendentes após as ligações – mas isso não resolve os problemas que estão causando essa busca dos clientes por informações ou suporte.

Resumindo, as avaliações de satisfação com os diversos pontos de contato com uma empresa são úteis, mas não oferecem uma visão ampla sobre a experiência do cliente. A compreensão dessa visão geral é o real diferencial das empresas que realmente adotaram customer centricity – e elas aproveitam os benefícios. Na verdade, pesquisadores que publicaram recentemente na Harvard Business Review descobriram que as empresas que demonstram uma compreensão sólida da jornada do cliente, ao contrário daquelas que focaram somente na otimização dos pontos de contato, experimentaram redução de rotatividade, aumento da receita, maiores índices de satisfação do cliente e... colaboradores mais satisfeitos.

Sua empresa já tentou se colocar no lugar dos clientes? Caso já tenha feito, como essa experiência melhorou customer centricity?

16-sinais-de-que-sua-empresa-nao-e-tao-centrada-no-cliente

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